Mesmo sendo um ano de difícil, 2023 mostrou que o consumidor de vinhos está mais qualificado, gerando oportunidades em diferentes segmentos do mercado
Segmento de vinhos premium manteve
Os dados de importação para o mercado brasileiro de vinhos de 2023 já foram divulgados e os números não chegam a ser uma novidade. Mas é pertinente analisar o comportamento do ano passado a fim de traçar perspectivas para 2024.
Os importados tem uma participação representativa no segmento de vinhos finos e o ano passado foi o primeiro em que conseguimos entender com mais solidez o novo patamar do consumo no Brasil. Viemos da pandemia, que foram anos de glória na comercialização da bebida, sendo o país que mais cresceu no consumo de vinhos no mundo, com alta de 18%. Após esse boom verificado de 2020 a 2022, o mercado não sabia como seria 2023 na hora de comprar ou importar, de estabelecer metas e de mensurar o mercado com que estariam lidando.
Com um ano anterior complicado, que gerou sobra de estoques, havia a esperança de uma recuperação em 2023, que acabou também se mostrando difícil. As pessoas voltaram à normalidade de suas rotinas, retraindo o consumo. Entre os especialistas a perspectiva era de que o recuo chegasse a dois dígitos e se falava que, se alguém conseguisse empatar ou crescer, teria que fazer um esforço extra. Isso, porque o consumidor de vinhos estava mais esclarecido.
Ao planejar suas importações e tentar prever comportamento de mercado as empresas observam algumas variáveis e, dentre as que impactam diretamente as importações, está o câmbio. No ano passado, o dólar recuou 3,3% em relação ao real, favorecendo os preços dos importados. O Chile, maior player no mercado brasileiro, não repassou aumentos e o vinho chegou mais barato por esse fator.
Entretanto, 2023 iniciou com excedente de estoques e somou-se um fator inesperado: o frio, melhor vendedor que possuímos, não entrou em campo no inverno. Assim, no primeiro semestre as importações ficaram bem abaixo dos volumes observados no ano anterior.
Entretanto, de acordo com dados disponibilizados pela Ideal BI, em outubro, houve um boom de importação, com alta de 24% em volume em relação ao mesmo mês de 2022, por conta das aquisições para atender à demanda de final de ano. E essa foi a grande virada que levou a um balanço de ano considerado razoável tanto em termos de vinhos como de espumantes importados.
Ainda que, no computo geral, 2023 tenha fechado com recuo de 3% nas importações, esse dado é positivo tendo em vista a perspectiva de uma queda ainda maior que em 2022, quando as importações haviam recuado 6,2%. E, em janeiro de 2024, internamente o setor comemorava a reposição de vinhos, significando que em dezembro havia sido consolidada a venda prevista para o período.
Mas o dado que vale salientar foi o aumento do valor médio das importações. Enquanto na pandemia se praticou uma média de US$ 24,90 (em caixas de nove litros), no ano passado houve agregação de valor a essa média, que subiu para US$ 29,20. E essa é a grande novidade!
Esse dado confirma o que já se observava, que com a busca por cursos, como o de sommelier oferecido pelas ABSs, assim como outras formas de capacitação e de busca de informação na pandemia, os clientes estão mais esclarecidos, bebendo menos porém investindo mais.
Ou seja, 2023 mostrou que o consumidor de vinhos não comprou com a mesma frequência de 2020 e 2021, mas aprendeu sobre a bebida.
É sabido que a base de consumidores também se ampliou. Aos cerca de 24 milhões de consumidores contabilizados até a pandemia, agregaram-se novos 20 milhões que passaram a beber vinho uma vez por mês a partir de 2020. Muitos que foram iniciados nessa categoria agora estão subindo um degrau.
A base da pirâmide sempre será maior e mais importante porque as pessoas qualificam o consumo em etapas. Ninguém começa pelos rótulos mais caros. No mercado brasileiro 70% das vendas são de vinhos até R$ 30 na ponta, sendo o grande varejo o principal canal de comercialização. Mas as pessoas seguem fazendo descobertas e evoluindo nas escolhas. De vez em quando, quem compra um vinho de R$ 30 adquire um de R$ 50. O de R$ 50 entra na categoria até R$ 100. E quem consome os rótulos de R$ 100 experimenta outro acima desse valor.
Um dado que todos que empreendem no mundo do vinho gostam é o valor FOB das importações, porque mostra o quanto o mercado rentabilizou, o quanto entrou em valor. E, nesse recorte, 2023 registrou crescimento de 4,7%.
Com uma perspectiva de que um empate com 2022 já estaria satisfatório, o ano passado terminou com um valor histórico. Foram contabilizados US$ 467.407,80, maior cifra já alcançada com importações em um ano em que ninguém dava nada. O resultado foi obtido com uma recuperação da importação dos produtos da base da pirâmide e, mais do que isso, com a alta em outras faixas de preço, com rótulos de maior valor agregado.
Analisando o share das categorias por volume, entre vinhos, champagnes e espumantes – sem considerar os brasileiros que detém 80% do mercado interno – champagne terminou 2023 com 0,4% em volume e 3,4% em valor. Apesar de não ser significativo em quantidade, apresenta certa representatividade em valor das importações. O share passou de 1,4% em 2020 e chegou em 3,4% no ano passado. Os demais espumantes importados – em especial as cavas, com a Freixenet no Brasil nadando de braçada – também expandiram, ficando com participação de 4,4% em 2023 ante 3,4% do ano anterior. Somando com champagne, a categoria representa 7,8% em valor. As borbulhas crescem em todo o mundo e, nos Estados Unidos se ampliam na faixa de dois dígitos anualmente. Como o mercado americano se comporta de forma semelhante ao nosso, acredita-se que haja potencial de expansão aqui também, até por já temos um consumidor afeito a esses produtos e uma produção interna com uma liderança incrível, especialmente na faixa até R$ 50.
A categoria é a atual porta de entrada para os novos consumidores e os jovens. Nas gerações passadas, o ingresso se dava pelo vinho de mesa, mas geração atual faz outro caminho. Está começando com drinks a base de vinho, de espumantes ou com frizantes.
Os vinhos, por sua vez, têm mudado o perfil de consumo no Brasil. Já vivemos um tempo de negação, de acreditar que produto bom era o seco. Havia o estigma do vinhos de mesa e dos doces. Anos após ano as vinícolas no Brasil e grandes marcas internacionais mostram que não temos que ter preconceito. Precisamos entender o que o consumidor gosta e busca. As pessoas começam com vinhos mais simples, menos alcoólicos, mais doces. Não à toa o vinho mais vendido no Brasil é meio-seco e não devemos ter problema com isso.
O mercado de vinhos não deve disparar em 2024, mas tem potencial de crescimento, com desempenho próximo aos dois dígitos.
Vimos 2023 como um ano de muitos ajustes, de reestruturação de mercado, clima desfavorável e mudança de governo. Mas esse ano teremos a influência da La Niña, que deve resultar em inverno mais frio e uma certa estabilização política e econômica. As perspectivas são positivas, apesar de não ser um ano fácil. Por isso segue sendo necessário o de sempre: ativar, promocionar, dar destaque, comunicar. Quem estiver atento, deve ter um bom ano.
Por Andreia Gentilini Milan*
*Diretora Tesoureira da ABS-RS, empreendedora no setor vinícola e consultora de mercado com post-MBA pela Kellog School of Management
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